Cena – pieniężny wyraz wartości[1].
Cena może dotyczyć m.in. towaru lub usługi. Według szkoły austriackiej wartość nie jest wielkością obiektywną i taka równość nigdy nie zachodzi, gdyż wtedy nigdy nie doszłoby do wymiany (każda strona musi bardziej wartościować to co otrzymuje od tego co daje w zamian).
Lista innych definicji ceny:
Wyróżnia się następujące funkcje ceny:
Strategie cenowe spotykane na rynku są to sposoby działania i myślenia, które podkreślają strategiczną i kluczową rolę ceny na rynku.
Dumping polega na akceptowaniu początkowych strat wynikających ze sprzedaży produktu poniżej kosztów w celu zwiększenia sprzedaży, lub wprowadzenia do sprzedaży nowego produktu.
Aby wprowadzić na rynek nowy produkt i szybko zwiększyć jego sprzedaż, wiele firm decyduje się w tym pierwszym okresie na ryzyko strat w nadziei, że rosnąca świadomość produktu (a zatem i popyt) oraz zmniejszające się z czasem koszty produkcji pozwolą stopniowo osiągnąć poziom opłacalności.
Dominacja polega na jednoczesnym obniżeniu ceny w ślad ze spadkiem kosztów produkcji uzyskanym dzięki korzyściom skali. W ten sposób firma utrzymuje stałą marżę.
Stosowanie tej strategii utrudnia wejście na rynek nowym firmom, a nawet eliminuje z rynku słabsze firmy. Stosowanie jej przez dłuższy czas pozwala firmie na przejęcie inicjatywy na rynku. Firma określa ceny na produkty ze swojej dziedziny i narzuca je konkurentom. Mogą ją stosować duże firmy.
Parasol cenowy polega na tym, że firma zamiast obniżać ceny wraz ze spadkiem kosztów produkcji utrzymuje przez pewien czas wysoki poziom cen. Pozwala to firmie szybciej odzyskać zainwestowany kapitał.
Aby przechwycić część rynku firma może zdecydować się w pewnym momencie na sprzedaż swoich wyrobów po cenach niższych niż ceny u konkurentów – czasami nawet poniżej własnych kosztów produkcji (dumping). Tę strategię stosują firmy, które znalazły się w niekorzystnej pozycji na rynku i wciąż chcą zwiększyć swój udział procentowy na rynku.
Porzucenie rynku stosują te firmy, które postanawiają się z rynku wycofać, ale jednocześnie maksymalizują rentowność, czyli tak ustalają ceny, aby wziąć z rynku najwięcej profitów.
Prestiżowa funkcja ceny polega na zebraniu w krótkim czasie maksymalnych zysków dzięki ustaleniu możliwie najwyższej ceny na nowe produkty i oferowanie ich tym nabywcom, dla których ta cena nie stanowi bariery zakupu. U podstaw tej strategii leży założenie, że jest na rynku segment takich odbiorców, którzy skłonni są płacić nawet bardzo wysokie ceny kupując produkty, które wyróżnią ich spośród innych nabywców. Nabywcami są osoby dobrze i bardzo dobrze zarabiające.
Strategia penetracji rynku polega na sprzedaży dużej ilości tanich produktów, a zarobek jest skutkiem sprzedaży masowej, a nie na jednostkowej.
Istnieją dwie odmiany penetracji rynku:
W literaturze i życiu codziennym mówi się o różnych rodzajach cen. M.in. wskazuje się na ceny:
Podstawą ustalenia ceny jest kalkulacja uwzględniająca przewidywane koszty lub techniczny koszt wytworzenia, odzwierciedlający koszty faktycznie poniesione przez producenta. Poziom ten to minimum, poniżej którego ustalona cena traktowana jest jako dumping i postrzegana jako przejaw nieuczciwej konkurencji.
Cena ma wpływ na wielkość zysku, ale również na postrzeganie towaru – towar przesadnie tani kojarzony jest z towarem niskiej jakości(z wyjątkiem sytuacji, gdy przypadek taki traktowany jest jako okazja, czyli np. promocja, przecena lub wyprzedaż), a przesadnie drogi przywodzi na myśl dobra luksusowego, bywa jednak nieakceptowalny przez konsumentów.
Przesadnie wysoka cena ma rację bytu w przypadku wprowadzenia do sprzedaży produktu:
Ogólnie jednak oczekiwany jest przez nabywców pośredni poziom cenowy – „wysoka jakość po rozsądnej cenie”.
Sprzedawcy próbują ten rozsądek w różny sposób zakłócić. Stwierdzono, że jeśli cena jest tuż poniżej pełnej liczby (na przykład 9,99 zamiast 10), to klienci bardziej skłonni są do dokonania zakupu. Inny sposób zachęty do zakupów to udzielanie bonifikat, skont oraz system rabatów i innych opustów.
Okazją do podnoszenia ceny są sytuacje wzmożonego popytu, szczególnie wywołanego poczuciem jakiegoś (prawdziwego, potencjalnego lub urojonego) zagrożenia.
Podsumowując, ceny ustala się:
Istotnymi elementami ceny są również wynagrodzenie za pośrednictwo handlowe (marża, prowizja) oraz podatki (VAT, akcyza). Cena brutto – cena końcowa wraz ze wszystkimi jej obciążeniami. Zobacz też: cena netto.
Całość działań związanych z ustalaniem ceny dla osiągnięcia celów biznesowych nazywa się strategią cenową.
Wskazówką w toku ustalania optymalnej ceny/przedziału cen i realizacji polityki/strategii cenowej są tzw. badania elastyczności cenowej. Są to badania na grupach konsumentów (ogólnej lub docelowej dla danego produktu/usługi), zmierzające do ustalenia cen uznawanych za atrakcyjne i akceptowalne oraz reakcji na zmienność cen. W badaniach tego typu stosuje się różne metody pomiaru atrakcyjności cenowej: