Marketing de utilidade, também conhecido como utility marketing[1], brand utility[2], marketing as service[3] ou marketing with meaning[4], é uma abordagem do marketing que se especializa em tornar as marcas mais úteis no dia a dia das pessoas, de forma a se manterem relevantes em suas vidas[5].
O marketing de utilidade não é apenas uma ferramenta ou tática. É um pensamento que reflete uma nova postura por parte das empresas: a de oferecer algo de valor em troca do tempo e da atenção dos consumidores[6].
As marcas passam a exercer um papel fundamental na vida das pessoas, ao fornecer algo que melhora suas vidas de alguma forma. Ao serem prestativas, as marcas aumentam suas chances de se tornarem significativas na vida das pessoas. Essa nova forma de abordagem do marketing se torna um meio extremamente eficaz para se conseguir a confiança e construir fidelidade à marca.
Apesar de ser um conceito recente – o termo branded utility foi cunhado em 2006 por Johnny Vulkan, da agência Anomaly – o marketing de utilidade existe desde os primórdios do marketing em si.
Um dos exemplos mais clássicos de marketing de utilidade, e que ainda é relevante até hoje – o Guia Michelin – foi criado na virada do século XX. O co-fundador da empresa, André Michelin, sentindo a necessidade de diferenciar os seus pneus da concorrência, teve a ideia de produzir e distribuir o primeiro guia de viagens para donos de carros da França. O guia trazia informações completas sobre manutenção de carros, hospedagens, banheiros públicos e restaurantes.
Ações de marketing como o Guia Michelin, que oferece um serviço e agrega valor na vida das pessoas, em troca da atenção delas, eram muito comuns até meados do século XX – desde o livro Guinness World Records para reforçar a marca de cerveja, até mesmo anúncios com dicas de culinária para divulgar eletrodomésticos.
Com o tempo, porém, criou-se a falsa ilusão de que, para conquistar a atenção dos consumidores, era preciso comprar cada vez mais espaços publicitários, e fazer anúncios cada vez maiores e comerciais cada vez mais barulhentos.
A consequência disso é que, com tanta publicidade, ficou cada vez mais difícil para uma marca se destacar diante das demais, e a propaganda tradicional se tornou cada vez menos eficaz. Os anunciantes perceberam que, para chamar e reter a atenção das pessoas, era preciso fazer mais do que anúncios – é preciso oferecer algo de valor em troca dessa atenção[4].
Seja em um intervalo de televisão, em um outdoor, em uma revista, no ônibus, no metrô, ou até no e-mail, uma pessoa é impactada, em média, por cerca de 3.000 mensagens publicitárias por dia, a um custo para os anunciantes de mais de US$ 244 bilhões[7].
Apesar dos esforços das empresas em chamar a atenção para suas marcas como forma de alavancar vendas, os consumidores aprenderam a ignorar a maioria dessas mensagens:
Não só as pessoas estão indiferentes à propaganda, muitas delas estão se juntando para lutar contra ela. Inúmeros grupos estão sendo criados para atacar todos os tipos de esforços de marketing das empresas. O Adbusters, por exemplo, é uma rede global sem fins lucrativos com mais de 100.000 membros no mundo inteiro que se juntam para realizar campanhas anticonsumo e antipropaganda[4].
Diante dessa nova realidade, o marketing de utilidade ressurge de forma a suprir uma necessidade do mercado: voltar a ser relevante e significativo na vida das pessoas.
Um marketing de utilidade bem sucedido possui seis características[10]:
Existe uma diferença entre ser divertido e ser útil. A essência do marketing é criar valor agregado (não ocasionalmente, mas sempre). O marketing de utilidade é o marketing de volta aos primórdios: utiliza todos os meios possíveis para agregar valor na vida das pessoas.
Uma utilidade de marca pode ser útil de diversas maneiras. O que importa é que ela esteja alinhada à promessa da marca. Muitas ações de marketing de utilidade são úteis, mas estão longe da promessa da marca. A consequência disso é que a marca não se torna mais relevante.
O marketing de utilidade utiliza parcialmente o orçamento de marketing para o seu aproveitamento. Graças a esse subsídio um consumidor pode utilizar o serviço de graça, ou por um preço baixo. O marketing de utilidade é baseado nesse equilíbrio: algo de valor que está disponível (quase) de graça. O marketing de utilidade não se trata de futilidades gratuitas.
Uma utilidade de marca não é um serviço normal. Além de ser fácil de se obter, tem o poder de comunicação: as pessoas falarão sobre ela. O marketing de utilidade deve ter o poder de atrair a atenção das pessoas por si só, sem que seja necessário um outro esforço de marketing.
Algo que é útil, se encaixa na promessa da marca e atrai atenção, pode ainda ser interessante apenas para o anunciante. O consumidor pode não considerar algo valioso. O marketing de utilidade deve oferecer algo que o consumidor necessite e deseje, ou então não será realmente útil.
O principal indicador de sucesso do marketing de utilidade é a conversão. Algo que é útil, se encaixa na promessa da marca e é fácil de se obter deveria resultar em compra. O marketing de utilidade é o primeiro passo “dentro da loja”, é uma “amostra do serviço”.
As principais características que diferenciam o marketing de utilidade do marketing tradicional são[11]:
A propaganda tradicional quase sempre aponta direto para um produto. Mesmo que não consigamos medir diretamente as vendas como conseguimos com a conversão online, geralmente é possível perceber alguma correlação entre a comunicação e o seu impacto em vendas. Porém, com o marketing de utilidade, essa associação nem sempre é tão fácil.
Marketing de utilidade está pautado em relacionamento, conexão, compromisso, lealdade e apoio. Diferente da propaganda tradicional, não interessa necessariamente quantas pessoas veem um aplicativo ou serviço, só interessa quantas pessoas o consideram útil, sentem uma afinidade com a marca por causa dele, e falam dele para os amigos.
Cada vez mais as pessoas esperam algo em troca de receber mensagens, e não apenas no que tange o marketing de utilidade. Alguns serviços, que disponibilizam uma versão gratuita com anúncios e uma versão paga sem anúncios, criaram um sentimento de que a propaganda é uma opção – se eu tiver que ver, então eu quero algo em troca. Essa é mais uma razão pela qual o marketing de utilidade é cada vez mais demandado por marcas. O marketing deve oferecer um serviço autêntico para que uma mensagem seja aceita pelo consumidor.
Embora potencialmente mais eficaz em construir relacionamentos com consumidores, o marketing de utilidade bem sucedido demanda uma mentalidade diferente: uma que se assemelha muito mais ao desenvolvimento de produto do que à propaganda. Consumidores presumem que campanhas de propaganda vêm e vão. Mas eles esperam que produtos e serviços fiquem por mais tempo. Uma utilidade tem uma vida útil longa. Ela vive além da campanha[12].