Le marketing de contenu ou contenu de marque (content marketing) est une discipline marketing qui implique la création et la diffusion, par une marque, de contenus médias dans le but de développer son activité. Ces contenus informatifs, utiles ou ludiques, peuvent être présentés sous forme de nouvelles, vidéos, livres blancs, livres numériques, infographies, études de cas, guides pratiques, systèmes de questions-réponses, photos, forums, blogs d'entreprises, etc.
Le marketing de contenu associe une logique de communication de marque à une offre média traditionnelle.
L'objectif principal du marketing de contenu est de fournir un contenu utile et engageant qui renforce la confiance et les relations avec des clients potentiels, plutôt que de promouvoir directement un produit ou un service. Cette approche peut aider à établir une entreprise ou une marque en tant que leader d'opinion dans son secteur, et peut finalement conduire à une augmentation de la notoriété de la marque, du trafic sur le site Web, des prospects et des ventes.
Le marketing de contenu est particulièrement développé sur le web où il se distingue de la publicité traditionnelle qui consiste à afficher des messages publicitaires sous forme de bannières sur des sites internet. Les entreprises écrivent notamment de véritables scénarios de storytelling sur leurs sites diffusant sur les réseaux sociaux où elles peuvent engager une véritable conversation avec leur communauté de fans ou leurs clients.
Finalités
Le marketing de contenu ne se concentre pas sur la vente, mais sur la communication avec les clients et prospects par le biais de programmes qui valorisent des éléments du capital de la marque (ex : responsabilité sociétale, patrimoine culturel, capacité à innover). Cette communication marketing se distingue ainsi de la publicité qui doit faire vendre (spot, bannière publicitaire, placement de produit) ou du sponsoring qui apporte de la visibilité pour une marque. De la même manière que pour la publicité, il est possible de mesurer le retour sur investissement d'une stratégie de contenu, celle-ci ayant pour but in fine de générer une opportunité commerciale[1].
Histoire
1895 : John Deere lance le magazine The Furrow, fournissant des informations aux agriculteurs sur la manière d'être plus rentable. La publication, considérée comme le premier « magazine sur mesure », est toujours en circulation, atteignant 1,5 million de lecteurs dans 40 pays et dans 12 langues différentes[2].
1900 : Michelin lance le Guide Michelin, offrant des informations aux conducteurs automobiles sur l'entretien automobile, l'hébergement et des conseils de voyage. La première édition distribue gratuitement 35 000 exemplaires[3].
1904 : les vendeurs de Jell-O font du porte-à-porte, distribuant leurs livres de cuisine gratuitement[4].
Le marketing de contenu numérique, qui est un processus de gestion, utilise des produits numériques à travers une variété de canaux électroniques pour identifier, anticiper et satisfaire les besoins des clients[5].
Exemples :
Le projet Big Word, lancé en 2008, visait à redéfinir le dictionnaire anglais d'Oxford en permettant aux internautes de proposer leur site web comme définition d'un mot de leur choix[6],[7]. Le projet, mis sur pied pour financer les frais de scolarité de deux étudiants en master, a attiré l'attention de blogueurs du monde entier et a été présenté dans les magazines Daring Fireball et Wired[8].
Le Dollar Shave Club a lancé sa campagne vidéo en ligne le 6 mars 2012. Dans les 48 heures qui ont suivi la diffusion de leur vidéo sur YouTube, plus de 12 000 personnes se sont abonnées au service[9],[10]. La création de la vidéo n'a coûté que 4 500 dollars et, en novembre 2015, elle avait été visionnée plus de 21 millions de fois.
Spotify a lancé sa campagne de marketing viral Spotify Wrapped en 2016[11],[12]. La campagne visait à promouvoir Spotify en encourageant les gens à partager leurs préférences musicales sur les réseaux sociaux.La sortie de Spotify, qui se termine chaque année au début du mois de décembre, est historiquement en corrélation avec le meilleur classement de Spotify sur l'App Store.
À la mi-2016, une société de thé indienne (TE-A-ME) a fourni 6 000 sachets de thé[13] à Donald Trump et a lancé un contenu vidéo sur YouTube et Facebook. La société vidéo a remporté plusieurs prix, dont celui du coup de relations publiques le plus créatif[ en Asie du Sud-Est, après avoir reçu plus de 52 000 vues de vidéos, 3,1 millions de vues de vidéos dans les 72 premières heures et des centaines de mentions dans des publications (dont Mashable, Quartz[14], Indian Express, Buzzfeed) dans plus de 80 pays.
